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靖鉴强博客

政经 策略 原点智慧

 
 
 

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深圳市企业经营战略研究会会长,深圳大学管理学院特邀教授,中国经营大师论坛执行主席,天助联合物联网络平台联席会议主席,著有<说教者><中国古代贤人智慧>,《我是最伟大奇迹》、《中国经营大师的智慧》《原点智慧》等著作。 联系邮箱:shenzhenbaijue@163.com。

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谁来认定名牌:称号的尴尬  

2010-09-21 13:46:36|  分类: 企业运营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国人的习惯是,即使自己的品牌很有名了,也需要到政府再拿一个名牌的称号,这样踏实,也务实,应该叫习惯依赖。这样一来,不那么有名的企业被这个习惯钳制,也拼命去挤这条独木桥,它的含金量来自于前者,也来自于国家体制依赖,毕竟,我们还是以国家为主导的市场经济。

所以,我们有足够理由把国内品牌大概可以分为两类,一类是真正的品牌,一类是花钱买来的还不是品牌的名牌。我们看到,国家某某机构的认定,在中国带来了第三种品牌现实,除消费者外,一个以公信力为主要特征的第三方机构也影响着品牌的内涵,中国特色无所不在,在品牌领域也大概如是。

既如此,对打造品牌的企业来说,务实的态度和理性的思考都最好不要偏颇。

品牌成长不可脱离品牌现实环境

做企业,应该务实,不要人云亦云,人家告诉你中国最终要走完全市场化的道路,你就相信一切都一定会完全市场化。其实,中国这些年走的国家管控型的市场经济道路带来了经济的成功,说明了中国走第三条道路的探索没有太多问题,这是个基本现实。

这也是我们讨论问题的基本前提。你把国外的实践搬过来,说它是最好的模式,这当然可以,但不要忽视你是在中国,不要忽视有着太强国家主体意识的经济现实,也不要忽视国民对专制权威形成的历史心理依赖。中国人的心理习惯是,你既然那么有名,为什么国家认定机构不承认你?你说,真晕,市场行为,国家凑什么劲,说说是可以的,很多西化的专家也可以引经据典的批判,但改变不了现实。

最近看了一些历史经济学著作,发现并不是国家主体经济就不好,并不是象一些崇拜西方的经济学家们批判的那样就一无是处,国家管控可以避免出现一次次的经济危机和金融危机,可以有效抑制诈骗和虚假泡沫,可以让国家经济在有效控制范围内,好像这样的国家在这样一个时期都得到了发展,而强调交换、强调个人利益至上最终不仅带来混乱,还使整个民心丧失基准,中国现在在哪个时期还不好说,但国家对经济的控制力越来越强却是不争的现实。从这个意义上来讲,建立品牌依托国家信用,得到权威部门认可仍可认为是一条捷径。

品牌的基础是信任或者叫诚信,这种诚信的建立需要企业在品质、服务上努力,需要传播,政府权威部门的鉴定和认可也是一种诚信的体现,这叫国家信用。在中国这种文化心理的现实土壤上,这种国家信用能够起到强化品牌内在价值的作用,对企业来说,这是品牌增值服务,并不是花架子。

我们的习惯是总爱对国家的政策评头论足,不如此似乎不够民主,其实,民主社会这也正常。企业就不要趟这趟浑水了,议论是学者、评论家的事,企业做事情要用实用点的标准,能够成为国家名牌、地方名牌毕竟不是坏事,它也能够促使企业品牌规范化、系统性,应该积极争取为上。

当然,中国的事情往往比较复杂,本来一好事情,执行起来往往变味,会弄出很多潜规则,最典型的就是花钱买牌子。托关系、找门路,也会出来一些路子通天的中介机构,进入的成本会越来越高,这是需要国家加以规范的,最好是能够条例化和公开化,有一些大家认可的标准,我的判断,这会是人们的主要担心和被诟病之处。换言之,当人们主要是通过钱去搞定的时候,国家认定就失去诚信意义了。

企业要换一种心态。第一这是中国,这种情形出现几乎是必然,国情啊;第二,凡是往好的方面看,事情总会越来越好不会越来越坏,还是要积极争取;第三是评估成本,得与失做个评估,实用主义一些,从发展角度考虑问题。

阴阳协调才是品牌成长的动因

品牌系统在中国被弄得很复杂,很多企业有些无所适从,到处是理论,而且是不很实用的理论。从实用的角度,品牌是相互协调的两个系统,即内在产品品质服务系统和外在传播的理念或者叫情感系统。从这两个系统着手建立品牌,企业在实践中做起来会比较明晰。

产品和服务是企业的实系统,是硬件系统,这个要做好,要有创新,要有独特的价值点,就好比人,你的体格要比较健康,要过硬,要下功夫去关注,硬件出了问题,品牌是建立不起来的,建立起来也是昙花一现。现在国内很多中小企业基本上都在这个层面,他们讲出来的做品牌基本就是这个意思,他们的关注点也往往局限在这里。这没有错,路子也是对的,但应该知道,这只是企业运营品牌的一个方面,它只是一个单独呈现的部分,用阴阳来划分,它只是个阳系统,只是关注它就阴阳不平衡了,就说明你的品牌系统有问题了,一直如此是建不起来真品牌的。

所以,对企业来讲,另一个系统也要建立起来,那就是品牌的理念系统,我们叫软系统。你要把你的产品服务系统的一些关键说出来,精确的解释出来,你长得也许不好看,也许还有毛病、残疾,这不要紧,世界上没有十全十美的人,也没有十全十美的产品和服务,但世界上的人每个人都有自己的特点,都有自己独特与别人的东西。你要找到这个独特的点并把它准确的表述出来,然后,围绕这个表述进行不断的传播和讲述。这应该就是我们平常说的定位了。围绕它进行不断地强化、重复、传播,并用它不断的回来再修正你的产品和服务,长期下来,也许你并没有多少广告,品牌也建立起来了,你的品牌就具有了真品牌的基本特质和框架。如果,再有好的策划和炒作,加上广告,它就可能成为一个大品牌。

企业做品牌道路也无非是两种,一是先有了产品然后找到独特的地方建立系统并进行不断的、统一的传播;一种是先由市场上得到的某种细分或空白的功能点或情感点,回过头针对性设计产品和服务。这是个先从硬系统还是先从软系统开始的问题,两者都没有问题,都可以作出真品牌。我们看到的要点是两者的平衡,单一一个方面的发展都会带来企业品牌发展的问题,保持相对均衡是一种学问,也是一种智慧。

我一直认为做品牌并不是件很复杂的事,其实就是基于这个基本的方法论,这是路径,只要找到路径,每个企业都可以做好品牌。它的关键在于你能不能够找到和建立你想对独特的功能和价值内涵,这个是个学问,不那么好找,最好事情专业人士。另一个问题是传播和梳理,以及传播的同一性,你在传播上不能老是变来变去,老变来变去人家就琢磨不透你,你就变的含糊了,就离品牌越来越远了。这后一点是国内企业做品牌的通病,很多大品牌也有这方面的毛病,总也耐不住寂寞,总是不老实,总爱折腾。

从这个角度我们再回过头来看关于政府的诚信认证,对企业建立品牌来说,它并不是个很重要的问题,它仅仅是个传播中的辅助问题,并不是个建立品牌的根本问题。用句俗语,有它不多,没它也不少。

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