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靖鉴强博客

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深圳市企业经营战略研究会会长,深圳大学管理学院特邀教授,中国经营大师论坛执行主席,天助联合物联网络平台联席会议主席,著有<说教者><中国古代贤人智慧>,《我是最伟大奇迹》、《中国经营大师的智慧》《原点智慧》等著作。 联系邮箱:shenzhenbaijue@163.com。

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娃哈哈:非常可乐会否变得非常可笑?  

2007-06-11 12:33:36|  分类: 时事评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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娃哈哈事件是越来越热闹了,这让人联想起了前一阶段的健力宝纠纷。我的观点是:利益之争,必然伤害品牌,热闹归热闹,在热闹当口的是非越多,声势越大,沉寂下来后带给品牌的伤害也越大。健力宝现在的状况如何我们没有详细调查,但有一点大致可以肯定,消费者在购买健力宝时多会想起那曾经纠葛的利益和争吵,别人我不知道,反正现在我是不再喝健力宝了。

品牌是商业的代名词,但商业利益纠葛却又是伤害品牌的利剑,这不是矛盾吗?是矛盾。所以我们说,品牌是很脆弱的,商业和品牌必须维持一种微妙的平衡。商业的本质是利益,而品牌的本质是理想和理念,试想想,当利益成为品牌的唯一,成为品牌的热点和中心,品牌不仅低俗而且可笑了。

我的一个朋友见我说:给你一个博客题目,非常可乐等于非常可笑。我很震惊。怎么了?娃哈哈的商业智慧真的脱离了常规吗?我前一段曾写文章说,娃哈哈的品牌应对策略将考验它是不是一个真品牌,现在看来,我不幸而言中了。因为,宗庆厚现在也在出昏招,自爆深层矛盾的结果能带来什么?带来舆论。舆论有用吗?舆论的非理性是无法控制的,舆论是蠢猪有时候连真理的边都不粘,宗庆厚却乞求舆论能带来公理。这一下舆论可高兴了,狠不得所有的火力都积聚娃哈哈,所以,娃哈哈作为一个品牌的灾难即将来临了,非常可乐真的有可能变得非常可笑。因为,品牌的遮羞布一旦撕去,缝合它是相当困难的,而且将付出极大的代价,这种代价也许是宗总裁以后很难下决心付出的。

我们来看一下这一结论建立的基础:

我们知道,商业是文明社会唯一可以以不文明形态冠冕堂皇出现的社会学现象,它永远以追逐利益为最终目的。商业是残酷的、尔虞我诈的、弱肉强食的,是没有道德感的,严格上意义说它是测试人性阴暗底线的博弈。在商业利益中没有对错,只有规则、以及对规则的践踏强奸或收买。所以,娃哈哈应该明白,无论宣称自己如何站在真理的一方,无论怎样诉说自己含辛茹苦忍辱负重血泪斑斑,无论有着怎样的辩白和措辞,人们对待商业纠纷只有一种判断:利益。

利益是一种表面判断,也可能是一种最终判断和本质判断。我们怎么界定目前的热闹和纷争,一个可以概括的词是什么?利益之争。

简单的判断往往也是真理的判断。

我们可以站在民族品牌的角度,说达能资本主义物质文化侵略;我们站在所谓契约的角度强调信用的重要;我们站在国际化角度说它可能对中国造成正分或负分;我们站在“卖国贼”角度说娃哈哈胡闹,我们站在爱国角度说达能别有用心;我们站在人性角度说达能的中国区负责人在价值观和沟通上有问题;我们站在企业家的角度可以评价宗总裁心胸气魄等等,但是当我们来评价整个这一事件,我们会说什么?老百姓会说什么?无数的消费者会说什么?

利益、利益、永远是利益!

“无知”的老百姓的评价可能更尖刻:相互揭短呗,赚了老百姓的钱分赃不均了、打架了。你期望老百姓、消费者站在什么角度?我们不要低看民众,但我们也不要高看民众,低估和高估都会带来失败,都不可乐,至于会不会可笑,则仍然取决于当事者处理事件时的智慧。

娃哈哈品牌目前面对的是赤裸裸的利益现实,可乐正在被可笑的剥光品牌的外壳,露出赤裸裸的身躯,过去所有关于品牌的传播在目前都面临着严峻的考验,如何让品牌回归品牌,如何让纷争后的品牌仍然是品牌在目前还不是争斗双方考虑的内容—而这恰恰是他们纷争的起点。人类总是这样,一次次的自己设置圈套然后一次次的自己跳进去,这是现代文明的无奈吗?

目前的局面我们还看不到解决纷争的出路。就象打架,如果已经设计好了打架的路径,任何一方退出都必须经过重新评估。所以热闹还是不变的现实,只是,我们不要太可乐的看热闹,因为那会使我们一代所谓的商业评论家们变得很可笑。以我看来,娃哈哈品牌未来解决的途径还是存在的,这取决于宗庆厚的策略。从官司上讲,宗庆厚不一定会败,但从品牌上讲,如果没有超越利益层面的智慧,从可乐到可笑几乎是必然的。

我们只能乞求中国式的智慧超越。留些空白,静观其变吧!

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