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靖鉴强博客

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深圳市企业经营战略研究会会长,深圳大学管理学院特邀教授,中国经营大师论坛执行主席,天助联合物联网络平台联席会议主席,著有<说教者><中国古代贤人智慧>,《我是最伟大奇迹》、《中国经营大师的智慧》《原点智慧》等著作。 联系邮箱:shenzhenbaijue@163.com。

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娃哈哈危机,彰显本土品牌全面困窘(续)  

2007-05-08 17:13:37|  分类: 企业运营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我是这样来看品牌的,首先,它先得有名字,是一个母体,企业是在这个母体中成长的。这个母体包括很多方面,但作为品牌而言,我把它分两个方面,概要的讲就是一实一虚、一阴一阳。

第一点是物质的、作为实体的品牌,就是你的产品有好质量,带有实体性,是真的,不是假的,是好的不是坏的,真品牌都是最好的。中国最早做广告的企业大家应该记得,叫燕舞,但是这个企业最后跨掉了,是因为总是收录机卡带。尽管有时候一个营销人会说你给我一块石头,我会包装成一块金子。但既然是石头,恐怕也会砸到自己的脚。

第二点是观念的品牌或叫灵性的品牌。就是在产品或服务这个实体上你赋予的价值内涵与灵性。我们所说的品牌DNA也好、品牌文化也好,品牌承诺也好,都归结在这个方面。
两者合一,我们叫做品牌有了生命。这个合一很重要,合一才叫母体。天得一而清,地得一而宁,品牌得一才叫品牌。你的产品和你赋予它的观念一定是相互包容和促进的,是一个整体。我们前面之所以说本土品牌真品牌少,之所以说娃哈哈存在问题,就是在这个环节上出现了问题,什么叫困窘,就是让人困惑,就是没有一。这个一是形而上的东西,是我们的本土品牌所缺乏的东西。也是娃哈哈所缺乏的东西。

很多时候,虚胜过实,没有虚,实就实不起来,娃哈哈的纯功能诉求,无论谁怎样恼怒,就是因为整体的东西出了问题。


我们怎么样做品牌?根据我前边讲的例子,我觉得可以总结为三点:第一你是小企业的时候就要做品牌,不要说等以后成了大品牌的时候再做,所有的大品牌都是由小品牌成长起来的。哪一个大品牌是凭空起来的,都是从小品牌慢慢的找到了生命体成长起来的,所以要从底层启动、从基础开始。

第二要有品牌战略规划。很多人说要做品牌,但是没有品牌规划,今天一家广告公司,明天一家策划公司,那你怎么去制定品牌战略?所以,大企业小企业首要的是制定品牌的发展战略。

第三真品牌、大品牌一定是代表一种人类的特质。这个点很难找,因为是一种特质。要能代表人类的一种情感,或一种生活方式。前边举过这些例子:耐克。耐克代表什么?代表跳跃、运动。可口可乐代表活力、爽。迪斯尼代表欢乐、欢笑。海尔代表真诚。经营报代表智慧传承。我们还有一些,比如创维,代表一种创造性思维,是人的一种创造方式。麦当劳代表一种平民化的生活方式,大家到那吃饭,感觉很平民化。我们请黄鸣讲课,大家都感觉皇明名字好,为什么好?能称为皇的只有太阳,太阳能行业叫皇明,名字彰显了一些本质的内涵出来。你的品牌如果是真正的优秀的品牌,是在里面能够找到人类生活本质源头的一些支点的。从这个角度上来讲,中国的品牌其实刚刚起步,我说的困窘是从这里来的。就像我说的太太药业强调的就是美丽,那么这是不是你的生活方式?海王也是强调一种健康,但是要找到一种健康灵动的东西,海王还没有找到。

我的观点中一个重要的观点就是品牌实践观。关键是你要做,要发挥你的实践性,就是主观能动性,你要知道方向,在实践中不断修正,探索。风来的方向很重要吗?很重要,否则你可能找不到北。许多做企业的人看不起专家:你会来做一个试试啊?这是抬杠的话,我不去评论对错,因为我也有这毛病。你看不起专家不要紧,你看起看不起我其实也不要紧,我也不以专家自居,但你在企业实践中一定要去做真品牌。你要根据对品牌的理解,具体建立品牌战略规划,先做好产品,然后找到DNA和品牌文化,剩下的就是把物质和观念双向的东西合二为一。

既然我说品牌是实践性的,那么你就可能会说你告诉我,你给我一个基点,我怎么做品牌?我告诉你一个基点,就是找到品牌承诺,就是根据品牌的核心观念引申出来的带有导向性可以操作的基点。所以,我们做品牌的时候很注重这一点,一定要找到品牌核心的点,找到品牌精髓的点,就像“红绿灯”保健品的品牌核心,不是红灯停、绿灯行,它的核心点是珍视生命遵守养生之道。品牌的承诺是对内的,品牌的DNA是对外的。我们找到品牌DNA是为了传播你的所有的广告、营销、传播,甚至你的渠道、经销商都要贯穿这个东西。我们的品牌承诺让你即使没有钱打广告一样可以做品牌,要让所有的员工理解品牌,承诺对这个品牌建设负什么责任。品牌规划是包含这些部分的,第一找到品牌核心价值,第二找到品牌承诺。我觉得这些都是很重要的,是品牌实践观的组成部分。

只要按照这些方法去做,一个小品牌肯定会成长为一个大的品牌。所以有两个基点,第一点找到品牌的好名字,找到品牌的核心观念,第二是找到员工为品牌的核心价值承诺什么。

(大屏幕)大家可以看到这个图。中心是本体和观念。本体就是物质,产品的质量,服务的内容。最关键的是我们赋予它的理念。王石核心的品牌理念,就是万科的品牌理念是“新生活”。王石就在做新生活,所以他的房子都是最时尚的,物业管理都是最好的。谁都有这样的感觉,哪怕我这样的老土,也觉得是时尚的。因为他给你的定位就是新生活的概念。你可以看到他所有的房子,包括他的设计。所以我们看到一个企业,产品都设计好了,让我们给他做品牌,做得很痛苦,因为你要给他换模具,一套模具几十万,他不愿意换,这是很难做的。因为核心价值是贯穿到你的设计、口号、包装,你的产品的价值功能中去。韩国不少产品现在在中国很火,他们有一绝招,他们所有产品设计都经过市场的调查,用数据得出来的。所以现代这个牌子出来,很多人去买它。

就是这两个层面,有了这个核心价值这个层面之后,我们剩下的是要做一个团队品牌承诺。我为这个品牌承诺什么?做什么?这个需要员工开讨论会,让他们找到承诺的价值点。这样才能推动你的品牌,这样没钱也可以做品牌啦。

这里有做品牌营销的经理,可以跟我联系,我们很多会员企业需要这样的人才。现在最缺的就是这样的实战人才。有了团队,才能建品牌,品牌承诺就是整个团队要喊口号一样的,形成一种文化,如何为品牌而努力,这样品牌文化就落在实处了。

有了这些之后,是不是品牌就完结了呢?没有。

还有很多你要做的工作。比如,你要找到它在消费者脑子里的位置。蒙牛孙先红讲了:你要站稳,或者你要插位。现在说了牛奶卖第一的是伊利,但是第二是谁,蒙牛说自己,那么他就是第二,这就是插位。如果有第一,你就是第二。如果没有第一,你就是第一。所以,品牌要定位。他与核心价值有关系,但这就属于营销的话题了。我们不讲了。

然后还要形成个性。这个个性哪里体现的?当然也从核心价值体现。比如做企业是需要稳重的,有些是需要灵活的,有些是需要机警的。就像我们每个人性格都不同的。紧守你的个性。可口可乐总是欢乐的,百事可乐是代表反传统的。它的定位和个性联系得非常紧。所以品牌出来之后,还有很细致的东西,一定要找个性,赋予它一种个性。他没有个性,你可以把你的个性给他。找到个性之后,你的员工在销售的时候,在媒体打交道的策略,你的终端,你的广告,都联动起来了。一个是我说的传播,一个是员工的传播,最后两个合二为一的时候,你才是做品牌。最品牌其实很简单,关键是要有策略,明白很重要,不明白就没法子沟通了,我还是那句话,别赌气,没有谁是赌气赌出企业品牌的。

现在有一些完全以品牌为核心的企业框架,就是企业的结构全变了,品牌是这个企业的核心。这样的例子的确存在。比如宝洁公司。耐克其实也是。比如它的研发、经营、生产等等都是别人在做,他只做品牌。这是新型的企业。我希望在座每位企业家也走一条完全品牌化的道路,中国很多企业还有待于大家去共同努力开发品牌。中国还有很多传统的内在心智资源在等待着我们去挖掘。

从娃哈哈的现象,我们谈了关于品牌的话题,娃哈哈是不是真品牌,我们看他的品牌应对策略吧。

我们来归结一下以上的话题。品牌是怎么开始的呢?首先要有名,然后找到一个核心,然后在核心的基础上品牌承诺开始实施,然后你更有名,然后你把你的品牌引申到人类的生活方式上。然后你的品牌有了生命,最后你就成了世界的或生活方式的一部分。如果你的品牌成了世界的一部分的时候,你的品牌就很厉害了。所以想办法好了,优秀的品牌都是走过这样一条优秀的道路。

以下是摘录的、关于品牌的一些话:
你必须被你的顾客看成为佳话。
没有雇员参与的品牌基本上是行销广告,而不是建立在客观的实在之上。
一个真品牌所有的员工和大部分顾客都知道他的品牌的诉求是什么。

(五一前,把速记的前一部分关于品牌现状的内容放在博客上,讲话总有口误的地方惹来一些骂声,也没所谓,理解不同吧。这是后一部分,没有上篇的激动,自己觉得平实很多,心态很重要啊)

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