注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

靖鉴强博客

政经 策略 原点智慧

 
 
 

日志

 
 
关于我

深圳市企业经营战略研究会会长,深圳大学管理学院特邀教授,中国经营大师论坛执行主席,天助联合物联网络平台联席会议主席,著有<说教者><中国古代贤人智慧>,《我是最伟大奇迹》、《中国经营大师的智慧》《原点智慧》等著作。 联系邮箱:shenzhenbaijue@163.com。

网易考拉推荐

脑白金的固执与营销的困惑  

2007-02-06 00:42:45|  分类: 时事评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

>                  

>         

>                  固执是因为市场                                                                     

>    一如许多消费者讨厌脑白金的广告,但却不得不看那样,许多营销专家不喜欢脑白金的营销套路,但却无法忽略脑白金存在这一现实,脑白金的营销策略非常简单:明明是一个保健品却定位自己是礼品.在保健品中脑白金成不了老大,在它之前有长盛不衰的太太品牌,有新贵海王的广告轰炸,有曾经红遍中国的而后猝死的三株,等等,所以脑白金不说自己是保健品,它避开这个行业的竞争而选择进入另一个行业去当老大,这个行业就是礼品.            

>    中国是个非常讲究送礼的民族,但礼品却总是烟,,水果等单调庸常的品种,所以脑白金横空出世,(就如它的广告片那样从天空掉下,把卡通的老大爷、老太太吓个半死,然后欢呼)一下子就成为礼品中的老大.网上调查据说很多消费者烦脑白金的广告,为什么烦,因为它有些强奸民意,收礼只收脑白金,是只收,另一个原因是它太单调,就这么一个诉求点,连续不断的轰炸,有点象神经战。但脑白金的广告固执不变,始终如一。你烦活人,它把活人换成卡通人,但主题依旧单调得让人无奈:收礼只收脑白金。

>                          是营销概念还是营销价值

> 为什么明知道让人烦依旧固执坚持呢?很少有企业会这样固执地持续的去伤害自己的品牌,除非,它得到的短期收益远远超过长远发展的需要。

> 其实,这仅仅是问题的一个方面,脑白金曾经竭力去放大这一方面,并以此引导消费者证明这个产品的销售正火,利用从众心理让更多消费者使用脑白金。为此,脑白金的史玉柱还以巨资偿还巨人大厦的诚信行为,亲自出场演出。但其实这并不是脑白金固执坚持这一广告的全部原因,那么深层次的另一个原因是什么呢?是营销,是把营销作为目的,而不是把产品给予消费者的价值当成目的,这一营销的基本导向出现了问题。

> 这也是目前国内许多营销策划人最容易踏进的误区。在他们以为营销就是营销,运用营销手段比如造一艘大船,做一只最大的鞋子等等,起一些稀奇古怪的名字,找一个冷僻行业的定位,短时期内让产品畅销就是营销。

> 这种只重营销本身的营销,忽略了营销最终销售的产品带给消费者价值这一基本基础。美国营销大师科特勒也承认,营销问题30%是营销,70%是产品本身。只有产品才能给消费者带来价值,而营销以及所谓的策划就是挖掘其中的价值,而通过相应的营销手段销售。这样,产品才会远离猝死产品。

> 从这个角度来看脑白金就比较清楚了,脑白金固守礼品市场是一种营销手段,由于其广告没有挖掘出产品的价值,所以它就只能手段当成目的,而其广告在带来暂时的销售增长外,更多的是对其品牌的伤害。

> 脑白金不是不知道这一点,它试图改变过这种尴尬的局面。2002年初在南方某家有影响的周刊对其产品构成、功用在头版予以报道曝光后,脑白金曾经偃旗息鼓了一段时间,并在其后推出了有效才是硬道理的广告组合。但细心的消费者发现,脑白金最终还是悄悄又回到了礼品的广告。为什么回来,我们不能猜测原因,但有一点是可以推断的,它的广告效果大概没有礼品广告好。

>         用平实取代尴尬

> 脑白金重新回到原先的定位是一种退步,是产品本身的无奈,一种被称为松果体,在国外据称被限制使用、促进睡眠的药品被当成礼品送,本身就面临营销的尴尬。这种尴尬也是许多国内营销人所面临的。他们往往被赋于立竿见影、起死回生等重任,而他们所面对的产品往往是强差人意的。这也许能够解释,我们为什么在诸如保健品,食品,酒类,以及一些偏冷门行行经常发现所谓营销策划高手的身影,而在家电,电脑,手机等销售领域却鲜能见到。相对而言,后者的产品价值更容易为消费者认同。对国内营销售界而言,也许我们更应该向这些行业学习,这种以产品价值为营销主体的平实营销理念,其务实、理性、科学调研、以提升消费者价值利益为中心的风格才是真正的营销人予以追求的目标。如此做,国内市场才会少一些热热闹闹、一哄而上而又一猝而死、无疾而终的产品,才会多一些真正的长寿品牌。从经济学效率的角度讲,这才是营销人对国内经济的贡献。
  评论这张
 
阅读(1409)| 评论(12)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017